Il valore e il fascino del brand. Un marchio che i consumatori tendono ad adottare come proprio perché identifica il prodotto e le sue qualità intrinseche. Una marca finché non si posiziona in modo esclusivo sul mercato è solo la rappresentazione del prodotto che l’azienda distribuisce. Poi ci sono i cosiddetti sleeping brand con i quali vengono identificati quelli in stato inattivo. Non sono presenti sul mercato attuale ma vengono tutelati per il valore storico; si identificano con lo stesso termine le aziende che sono fallite nel tempo ed il cui marchio è stato completamente dimenticato dal consumatore.
Ci sono una miriade di esempi di sleeping brand che dopo anni di anonimato sono tornati prepotentemente a dettare legge sul mercato internazionale. Esempi di tali aziende sono capillarmente forniti in ‘Re-brand. Come svegliare i brand che dormono’ di Mirko Nesurini.
Il risveglio di uno sleeping brand viene definito ‘retrobranding’ che rappresenta il rilancio di un marchio che precedentemente ha riscosso un discreto valore. Perché una marca possa nuovamente tornare in auge deve possedere i criteri e le caratteristiche fondamentali delle 4A:
Antinomy come paradosso del brand;
Arcadia, ossia i richiami emozionali che provoca;
Aura, l’originalità;
Allegory, la storia che evoca un brand, l’esperienza che ha accumulato e che potrebbe indurre un attento consumatore a riprovare quelle emozioni.
Un marchio, perché sia tale e riconosciuto dai più, deve seguire 5 regole:
Gli strumenti di rappresentazione, che consentono al consumatore di riconoscere senza indugio un brand associandolo ad una immagine, ad un suono o piuttosto ad un colore.
I valori costituenti che si identificano con l’oggetto dell’impresa.
I proprietari e gli autori che hanno un grande impatto sugli utenti.
Gli interlocutori che rappresentano il vero punto di forza per un brand; il rapporto con chi si interfaccia con il brand deve essere solido perché possono influenzare interi gruppi di persone.
I significati, ovvero chiedersi quale sia il significato del brand per il consumatore ma neanche per l’azienda.
Il marchio non va visto solo nell’ottica del mercato, ma grande impatto sulla gente hanno i brand sociali. Tutti ci identifichiamo con una bandiera o dei colori di un partito politico piuttosto che di una squadra di calcio. ‘Le masse si muovono appresso alle bandiere, ai simboli e alle frasi, dei fari che motivano e identificano’. Basti pensare ad una bandiera rossa con impresso al centro una falce ed un martello simboli della riscossa proletaria; oppure chi non conosce il simbolo della pace coniato da Gerard Holtom? O ancora il simbolo della lotta contro l’AIDS?
Nelle ultime pagine del libro, vengono analizzati i fattori critici che possono permettere di risvegliare i brand dormienti.
Chissà se a qualcuno, leggendo questo manuale, possa balzare alla mente un’idea originale.
maica5